Kenne deinen Kunden und dich selbst

Die Digitalisierung zwingt die Banken, neue Wege zu gehen und neue digitale Angebote zu lancieren. Neben der technischen Entwicklung sind die Wünsche der Kundschaft genauso Treiber wie der Wettbewerb mit den Fintech-Herausforderern. Die Schlüsselbegriffe sind Personalisierung, Multikanal, Compliance und digitale Beratung.

Adobe bietet für diese Herausforderungen ein komplettes Lösungsportfolio, dessen zentrales Element der in der Schweiz entwickelte Adobe Experience Manager ist. Hervorgegangen aus dem Verkauf von Day Software in Basel ist diese Software heute der Motor hinter Adobes Digital-Marketing-Segment, das 2015 einen Umsatz von 1,36 Milliarden Dollar erwirtschaftete. Der Anteil am Gesamtertrag beläuft sich damit auf 33 Prozent.

Der Experience Manager ist für komplexe Umgebungen ausgelegt, wie zum Beispiel bei internationalen Finanzinstituten. Nicht selten müssen hier umfangreiche Domains mit mehreren zehntausend individuellen Websites mehrsprachig im Corporate Design unterhalten werden. «Wichtig dafür ist ein Interface, das intuitiv nutzbar ist und ein Minimum an technischem Know-how verlangt», so Angelo Buscemi, Country Manager Schweiz bei Adobe. Ebenfalls zentral für einen schnellen Turn-around ist die Wiederverwendbarkeit einzelner Komponenten. Der Experience Manager ermöglicht dies nicht nur für Intra- und Internet, sondern erlaubt die schnelle Übernahme bereits existierender Inhalte für Microsites oder Mobile Apps

«Der Mobile-Trend beginnt erst jetzt auf die Finanzbranche zu wirken. 2016 erwarten wir vermehrt Investitionen in Apps für Mobile-Banking sowie spezifische Apps», meint Angelo Buscemi. Der Experience Manager erlaubt, bestehende Apps schnell mit neuen Inhalten zu bestücken - so wird aus der Produkt-App Schweiz die Produkt-App China. Die Software ermöglicht eine Mischung aus zentraler und dezentraler Pflege -   so können Inhalte von der Zentrale verteilt, regional übersetzt sowie vor Ort um lokale Informationen ergänzt werden. Praktischerweise ist dafür keine erneute Freigabe in den verschiedenen App-Stores nötig. «Die App ist bei uns eine Art Container, der alle möglichen Inhalte enthalten kann. Das können zum Beispiel Textdateien, Bilder oder Code sein. Bei Anpassungen bliebt die Container-App selbst unangetastet. Die Inhalte innerhalb der App können daher angepasst werden, ohne eine erneute Freigabe nötig zu machen», so Buscemi.

Ein weiterer zentraler Treiber der Banken-Evolution ist das Thema Personalisierung, Hand in Hand mit Big Data. Die relevanten Werkzeuge sollen es den Unternehmen ermöglichen, ihre Kunden zu verstehen und anschliessend personalisiert anzusprechen. Die Analyse des Surfverhaltens liefert die dafür notwendige sogenannte Behavioural Data. Welche Links werden besonders oft angeklickt, welche Suchbegriffe eingegeben? Finden die User die gesuchten Inhalte oder springen sie wieder von der Seite ab? Welche Wege gehen die Kunden, bis sie ein Produkt kaufen und woher sind sie auf die Website gelangt?

Allein die Auswertung solch unpersonalisierter Daten erlaubt bereits eine Optimierung des Online-Auftritts im Sinne einer verbesserten Benutzererfahrung. Kann das Analysewerkzeug ausserdem auf die Kundendatenbank zugreifen, lassen sich auf der Grundlage des Surfverhaltens zudem die Präferenzen einzelner Kundengruppen ermitteln. Anschliessend können diese gezielt mit bestimmten Produkten oder Informationen angesprochen werden. Auf einfachster Ebene lässt sich so beispielsweise über die IP-Adresse das Ursprungsland identifizieren und anschliessend einem potenziellen Kunden eine Schneelandschaft oder ein Strand als Hintergrund anzeigen. Tiefergehend erlaubt es bei identifizierten Kunden nachzufassen, sobald deren Interessen bekannt sind: Wurden beispielsweise Informationen zu Hypotheken abgefragt, kann ein Berater anschliessend gezielt nachfassen. Adobe ermöglicht die Integration entsprechender Werkzeuge aus dem eigenen Produktportfolio auf SaaS-Basis.

Doch das ist nur ein, wenn auch wichtiger, Teilaspekt des Themas Personalisierung. Genauso relevant ist die Frage, welchen Kunden welche Angebote überhaupt gemacht werden dürfen. Kommt die IP aus den USA oder Russland? Welche Teile des Internetauftritts müssen in solchen Fällen ausgeblendet werden? In einem Umfeld, in dem es gemäss UBS-Verwaltungsratspräsident Axel Weber gilt, global etwa 60 neue Compliance-Regeln pro Tag zu prüfen und umzusetzen, ist es essenziell wichtig, diese Entwicklungen schnell und effizient digital abbilden zu können. «Hier darf es sich nicht jeweils um ein Megaprojekt handeln. Die zum Einsatz kommende Technologie muss der Bank dienen», so Angelo Buscemi. Regeln müssen sich also mit wenig Aufwand implementieren lassen.

Neben Personalisierung und Compliance ist aber noch ein drittes Thema für die Banken relevant – die Kundenberatung. Die Schnittstelle zum Kunden wird zunehmend digital – Informationen, Angebote und Beratung müssen online zur Verfügung gestellt werden. Diese Entwicklung wird unter anderem durch den starken Fintech-Trend forciert. Jungunternehmen versuchen hier zunehmend, den Alteingesessenen die Kunden abspenstig zu machen. Den Banken bleibt also nichts anders übrig als Gas zu geben.

Personalisierung, Compliance und Beratung betreffen aber nicht nur die nach aussen gerichtete Kommunikation via Internet. Genauso wichtig ist die saubere Implementierung gegen innen. Adobes Lösung erlaubt, Firmennews und andere Updates instantan über die ganze Organisation sichtbar zu machen. Zentral dafür ist das Identity- und Access-Management: Der Adobe Experience Manager kennt die Standortzugehörigkeit und den Verantwortungsbereich der Mitarbeiter in der Organisation. Basierend auf diesen Informationen zeigt das System dem Mitarbeitenden nur für ihn relevante Inhalte und Neuigkeiten. Auf diese Weise erlaubt der Experience Manager nicht nur die personalisierte Kommunikation mit der Aussenwelt, sondern regelt auch die nach innen gerichtete Kommunikation. Dies gilt nicht nur für das Sehen, sondern auch für das Publizieren. Eine anspruchsvolle Aufgabe, gerade für internationale Unternehmen: Häufig sind hier mehrere Dutzend Personen und Teams innerhalb und ausserhalb der eigenen Organisation betroffen. Auch hier ist die Compliance ein wichtiger Teilaspekt, denn die Finma schreibt mittlerweile genau vor, dass eine Bank zu jedem Zeitpunkt die Kontrolle über Kundendaten haben muss. Sie muss genau nachweisen können, wer was sieht – auch bei ausgelagerten Dienstleistungen und externen Firmen.

Der Abobe Experience Manager erlaubt das und bringt gesamthaft die verschiedenen Anforderungen aus den Bereichen Compliance, Personalisierung und Beratung unter einen Hut.